Куда уходят селлеры в 2026: свой сайт или маркетплейс

Ещё год назад вопрос «уходить ли с Wildberries» звучал как ересь. В 2026-м его задаёт каждый второй селлер в товарке. Комиссии подросли, выплаты поехали, штрафы стали нормой - и люди начали считать, во что им обходится чужая витрина.

Уходить или остаться - решать тебе и твоей юнит-экономике. Но чтобы решать по уму, надо видеть всю поляну: почему пошёл отток, куда именно уходят, кому свой канал реально выгоднее, а кому это ловушка. Разберу по порядку, с цифрами и ссылками на источники, и дам чек-лист перехода - чтобы ты не собирал грабли, которые уже собрали другие.

Каждый разбор в Журнале DROP·STACK - про то, как убрать ручной труд и навести порядок в деньгах. Другие разборы для селлеров лежат там же.

Почему селлеры уходят с маркетплейсов в 2026?

Коротко: не из-за обиды, а из-за арифметики. За 2025-2026 маркетплейсы подняли комиссии, удлинили сроки выплат и ужесточили штрафы - и у части селлеров своя витрина стала считаться выгоднее чужой.

Три вещи сошлись в одной точке.

Комиссии. Wildberries прошёл серию повышений - в июне 2025-го, затем 31 октября 2025-го и в марте 2026-го, сильнее всего по одежде и обуви. По разборам тарифов комиссия на WB доходит до 35%, на Ozon - до 27%, а логистика за год прибавила около 85% (uniseller.io).

Выплаты. С апреля 2026-го сломался привычный цикл «продал - деньги на счету в течение недели». Задержки выплат стали, по оценкам разборов, главным спусковым крючком оттока: касса встаёт, а закупку следующей партии делать надо (Т-Банк).

Штрафы и правила. Платная приёмка в пик сезона, санкции за маркировку и пересорт, непредсказуемые изменения условий. Дошло до того, что ФАС признала: часть нововведений WB и Ozon требует пересмотра - это была реакция на волну жалоб селлеров на комиссии, штрафы и индекс остатков (vc.ru).

Смотри на кейсы, которые попали в прессу. У бренда PapaVera комиссии выросли с 30% до 70%. У Lil Fairytale осенью 2025-го издержки прибавили 30-40%, а маржинальность просела с 30-35% до 5% (Т-Банк). При марже в 5% любой новый штраф отправляет партию в минус.

Это массовый исход или паника в чатах?

Коротко: это не хайп из чатов. Впервые за годы число активных селлеров снизилось, а количество своих сайтов выросло двузначно - тренд подтверждается цифрами, а не громкими постами.

Тут легко поддаться настроению телеграм-чатов, где «все всё бросают». Поэтому смотрим на цифры.

За 2025 год число активных селлеров на маркетплейсах впервые пошло вниз - с 1,28 млн до 1,26 млн, и это при том, что сам оборот площадок вырос на 36,4% до 6 трлн рублей (uniseller.io). То есть площадки зарабатывают больше, а продавцов становится меньше: рынок уплотняется, слабые уходят.

Параллельно за 2025-й селлеры запустили около 10 000 своих сайтов - на 12% больше, чем годом раньше (Т-Банк). Один только бренд «Крымская Натуральная Коллекция» увёл на свой сайт больше 10 000 покупателей, накопленных за годы на площадке.

Вывод трезвый: маркетплейсы не умирают и завтра не рухнут. Но эпоха «выложил карточку и жди продаж» закрылась. Кто-то уплотняется и остаётся, кто-то достраивает свои каналы рядом с площадкой, кто-то уходит совсем. Дальше - куда именно.

Куда уходят: 4 канала и что у каждого под капотом

Коротко: реальных направлений четыре - свой сайт, Telegram, Avito и другой маркетплейс. У каждого своя цена входа и своя главная засада.

Канал	Плюс	Засада	Кому заходит
Свой сайт	сам себе хозяин, нет чужих комиссий	трафик добываешь сам	бренд, повторные покупки, средний-высокий чек
Telegram (канал + бот)	быстрый старт, дешёвый вход	нужна своя аудитория	есть блог/соцсети, живое комьюнити
Avito	горячий спрос, свой склад	ручная рутина, риск блокировок	локальные продажи, б/у, крупный товар
Другой маркетплейс (Ozon, Яндекс Маркет)	готовая витрина	дороже, те же зависимости	нужен объём здесь и сейчас

Большинство не выбирает что-то одно. Рабочая схема 2026-го - оставить площадку как канал объёма и параллельно строить свой сайт и Telegram, куда можно уводить лояльных покупателей и не платить за них комиссию повторно.

Если ты сейчас на этой развилке и не хочешь собирать инфраструктуру в одиночку - это ровно то, что мы в DROP·STACK делаем под ключ: сайт, Telegram-бот приёма заявок и связку между каналами. Сами из товарки, поэтому считаем по твоей юнит-экономике, без абстрактных обещаний про трафик. Посмотреть, как это выглядит вживую, можно на dropstack.ru.

Свой сайт: кому он реально выгоднее маркетплейса?

Коротко: свой сайт выигрывает там, где есть бренд, повторные покупки и нормальный чек. На дешёвом однотипном товаре без узнаваемости он чаще уходит в минус на трафике.

Свой сайт - это отсутствие чужих комиссий и прямой контакт с покупателем: ты сам ставишь правила, видишь клиента и можешь продавать ему снова (e-kontur.ru). Но есть обратная сторона: если товар стоит 700-1000 рублей и таких продавцов сотни, самостоятельная закупка трафика через контекст и соцсети быстро становится убыточной (moysklad.ru).

Простой тест на выгодность своего сайта:

Есть бренд или он собирается? Люди ищут тебя по имени - сайт окупится. Берут случайно из выдачи по цене - пока рано.
Покупают повторно? Косметика, кофе, корма, расходники - да. Разовая покупка на всю жизнь - трафик не отобьётся.
Чек выше 1500-2000 рублей? Есть из чего платить за привлечение. Копеечный товар - маркетплейс со своей витриной честнее.

По деньгам вход разный: конструкторы (Tilda, Craftum, 1С-UMI, Nethouse) - быстро и дёшево, но с привязкой к платформе; разработка под ключ идёт от 100 000 до 3 000 000 рублей (insales.ru). Новичку почти всегда правильнее стартовать с лёгкой витрины и усложнять по мере роста, а не заказывать сразу тяжёлый магазин.

Telegram-магазин: почему это самый быстрый старт?

Коротко: Telegram - самый дешёвый вход в свой канал. Связка «канал + чат + бот» под одним брендом запускается без разработчика и без бюджета на рекламу сайта.

Если сайт - это фундамент вдолгую, то Telegram - способ начать продавать помимо маркетплейса уже на этой неделе. В 2026-м под одним брендом гибко комбинируют канал, чат, бота и мини-приложение, а собрать это можно на готовом конструкторе без программиста (moysklad.ru).

Ключевой элемент здесь - бот. Он снимает нагрузку с тебя как с менеджера: отвечает мгновенно и круглосуточно, уточняет, что нужно, показывает товар и принимает заказ, чтобы заявки не терялись ночью и в выходные. Как собрать такого бота под приём заявок, я разбираю отдельно - Telegram-бот приёма заявок для селлера.

Выигрывает в Telegram тот, кто заранее растил бренд в соцсетях и оставлял там ссылку на свой канал. Нет аудитории - её собирают постами, партнёрскими размещениями и рекламой. Это честная цена самостоятельности: покупателя приводишь ты, а не витрина площадки.

Главная ловушка ушедших: где брать трафик?

Коротко: уходя с маркетплейса, ты теряешь бесплатную витрину с миллионами покупателей - и эта потеря перевешивает экономию на комиссии. Трафик теперь твоя забота, и это чаще всего недооценивают.

Вот пункт, из-за которого половина переходов заканчивается разочарованием. На площадке покупатель уже пришёл - он листает каталог, и твоя задача только попасть ему на глаза. На своём сайте и в Telegram каталог пустой, пока ты сам не приведёшь туда людей.

Откуда берут трафик те, кто перешёл успешно:

Своя база с площадки. Вкладыш в заказ, аккуратное приглашение в свой канал за бонус - так «Крымская Коллекция» и увела десятки тысяч покупателей на сайт.
Соцсети и блог. Контент про товар и нишу, который приводит людей бесплатно из поиска и лент.
Платная реклама - осторожно. Контекст и таргет работают, только если чек и повторные покупки отбивают стоимость клика. На дешёвом товаре это первый способ уйти в минус.

Честный вывод: свой канал - это не «сбежал от комиссий и стало легче». Комиссию площадке ты меняешь на работу по привлечению трафика. Для бренда с повторными покупками это выгодный обмен, для случайного дешёвого товара - нет.

Как не разъехаться по остаткам, продавая в нескольких местах?

Коротко: как только каналов больше одного, остатки начинают жить своей жизнью - продал на сайте, а на Wildberries товар ещё висит. Нужна единая точка правды по складу.

Самая обидная ошибка мультиканального селлера - продать то, чего уже нет. Один и тот же товар лежит на WB, на Avito и на своём сайте; купили в одном месте - в двух других он всё ещё в наличии. Дальше отмена, штраф площадки и злой отзыв.

Решается это единым учётом остатков: одна система знает реальный склад и раздаёт актуальные числа во все каналы. Как выстроить синхронизацию, чтобы остатки не разъезжались, я разбираю здесь - синхронизация остатков по маркетплейсам. Если в миксе есть Avito, туда же ложится автоматизация выкладки и ответов - про это автоматизация Avito без бана.

Технически это и есть наш dropsync - он держит остатки в одной точке и отдаёт их каналам, чтобы ты не сверял таблицы руками по ночам. Живое демо - dropstack.ru/demo/dropsync.

Как считать прибыль, когда каналов несколько?

Коротко: с ростом числа каналов «сумма к перечислению» окончательно перестаёт быть прибылью. Считать надо по каждому каналу отдельно, иначе прибыльный канал будет кормить убыточный, а ты не заметишь.

Пока канал один, ты хоть как-то держишь экономику в голове. Как только их три, картина расплывается: на сайте маржа выше, но дороже трафик; на WB комиссия ест треть, но объём больше; Avito приносит немного, но без затрат на привлечение. Свести это на глаз нельзя.

Нужен простой управленческий учёт: выручка минус закупка, минус логистика, минус комиссия канала, минус привлечение - по каждому каналу и по каждому товару. Почему отчётная «сумма к перечислению» врёт и как считать настоящую прибыль, я разложил отдельно - реальная прибыль по товарам. Собрать все каналы в один командный центр помогает наша аналитика askvell, посмотреть можно на dropstack.ru/demo/askvell.

Оставаться, диверсифицировать или уходить?

Коротко: универсального ответа нет. Решение зависит от того, есть ли у тебя бренд, повторные покупки и запас по марже. Ниже - матрица, которая ставит тебя в одну из трёх ситуаций.

Твоя ситуация	Что разумно сделать
Дешёвый товар без бренда, вся сила в объёме	остаться на маркетплейсе, резать издержки, чистить ассортимент от неликвида
Есть узнаваемость и повторные покупки, но весь оборот на одной площадке	достраивать свой сайт и Telegram рядом с площадкой и уводить туда лояльных, без резкого ухода
Бренд, высокая маржа, площадка душит комиссией и штрафами	переносить ядро продаж на свой канал, площадку оставить витриной под новых покупателей

Обрати внимание: в двух случаях из трёх правильный ход - диверсификация. Резкий уход со стабильной площадки в никуда - такой же риск, как и сидеть на одном канале и терпеть любые новые условия.

Чек-лист перехода: 7 шагов, чтобы запустить свой канал без потерь

Коротко: переход - это проект на несколько недель, а не кнопка. Вот порядок, который бережёт нервы и кассу.

Посчитай юнит-экономику по каждому каналу. Реальная прибыль, а не оборот. Если на площадке ты в плюсе - не руби сгоряча.
Выбери первый свой канал по силам. Есть аудитория в соцсетях - старт с Telegram. Есть бренд и повторные покупки - лёгкая витрина-сайт.
Собери приём заявок. Бот или форма, чтобы ни одно обращение не потерялось, пока ты занят.
Настрой единый учёт остатков до того, как включишь второй канал, а не после первой отмены заказа.
Придумай, откуда пойдёт трафик. Своя база с площадки, контент, аккуратная реклама - распиши это до запуска.
Запусти параллельно, не сжигая мосты. Площадка кормит, пока свой канал набирает обороты.
Раз в месяц сверяй прибыль по каналам и переноси бюджет в тот, что реально зарабатывает.

Пройди эти семь пунктов - и переход перестаёт быть прыжком в темноту.

Источники

Если решил строить свой канал - можно не собирать грабли в одиночку. DROP·STACK делает сайт, Telegram-бота приёма заявок и связку между каналами под ключ, на связке человек + AI: коротко, по делу, с опорой на твою экономику. С чего начать - смотри на dropstack.ru.

Обсудить задачу с DROP·STACK